O que é uma landing page? - Walber de Paula

Uma pergunta muito comum de pessoas em relação a marketing digital é “O que é uma landing page?”. Em uma tradução livre do inglês podemos dizer que as landing pages são as páginas de aterrissagem, ou seja, a página de destino para determinado anúncio, e-mail ou divulgação em geral. A landing page é a “página de pouso”, a página onde o usuário vai cair após alguma ação.

Dentre os principais tópicos da otimização de sites, a criação de landing pages está entre os mais importantes. Uma página de destino é definida como qualquer página por onde um visitante entra no seu site. Nos Estados Unidos, eles utilizam o conceito de que o visitante aterrissa dentro daquela página, por isso utilizam o termo landing, que significa aterrissar.

A homepage não é a única forma de entrar no seu site. Na verdade, geralmente as landing pages tem, somando, a maior quantidade de acessos de um site. Isso é fácil de entender, pois a maioria das vezes quando procuramos por algum termo, os resultados do Google já indicam uma página específica. Então a home tende a ser um ponto de partida para o conteúdo do site, que estão nas landing pages.

Enquanto no Brasil já há muito material disponível sobre como atrair visitantes para o site (blog, mídias sociais, Email Marketing, AdWords, SEO etc.), landing page é um dos assuntos menos tratados pelos profissionais de Marketing Digital por aqui.
Muitas empresas simplesmente jogam dinheiro fora por não trabalharem direito esse aspecto. Gasta-se muitos recursos para trazer potenciais clientes para o site da empresa e depois disso apenas uma parcela muito baixa desses visitantes acaba se tornando clientes de fato.

Uma das grandes razões para que isso aconteça é a falta de um bom uso de páginas de conversão (landing pages). Nesse post vamos explicar o que são essas páginas de conversão (landing pages) e por que elas podem fazer uma grande diferença nos resultados obtidos com Marketing Digital.

Recomendo a leitura desses artigos também, para entender melhor o assunto:

Dicas para otimizar sua página
Dicas de SEO para seu post
Como ter tráfego em seu site

O que é conversão?

Antes de entrarmos nas páginas em si, temos que definir primeiro o que é Conversão. A definição mais genérica do termo é “fazer o usuário do seu site cumprir uma determinada ação que tenha um valor mensurável para o seu negócio“.

Páginas de conversão, do termo em inglês Landing Pages, são páginas criadas para o seu site com o objetivo bem definido de produzir uma Conversão desejada para o seu negócio. Essas páginas em geral contêm muito menos elementos e links do que a home page de um site normal. Isso é feito propositalmente: depois de conseguir levar um visitante para uma página de conversão, seu único objetivo com ele deve ser conseguir a Conversão.

Há dois tipos de Conversão possíveis em um site:

– Direta: Quando o visitante do seu site responde a uma oferta de produto/serviço e toma uma ação concreta em direção à compra. Exemplos: compra de um produto em um site de e-commerce, pedido de orçamento via formulário no site, reserva de horário de um serviço pelo site, assinatura/cadastro de um produto Web, ligação para a central de vendas da empresa, entre outros.

– Indireta: Quando o visitante fornece algumas informações pessoais (ex. nome, e-mail, telefone, empresa etc.) em troca de uma oferta de conteúdo ou serviço gratuito. Esse tipo de conversão é muito mais suave e, apesar de não gerar resultados imediatos, trabalha para reter aquelas pessoas que ainda não estão prontas para comprar o seu produto/serviço, mas que podem vir a ser clientes mais à frente.

Por que as landing pages são importantes?

Essa resposta é simples: resultados! Uma métrica importante de qualquer site é a Taxa de Conversão. Matematicamente, essa é a formula para se calcular essa taxa:
Taxa de conversão de uma página = Número de conversões da página / Número de visitantes da página. Páginas de conversão bem elaboradas permitem que se tenha uma taxa de conversão muito maior do que em um site normal. Não são raros os casos onde se pode otimizar a taxa de conversão para 5 ou 10 vezes mais.

É importante fazer a otimização de landing pages, pois você quer que seus visitantes gerem o máximo de retorno para você. Se um site com cerca de 1000 visitas consegue 50 pedidos de compra, ele tem 5% de taxa de conversão. Se conseguir aumentar em apenas mais 1%, irá chegar a 60 pedidos de compra. Isso representará um acréscimo de 20% na receita da empresa, apenas aumentando a conversão em um ponto percentual.

Não existe uma otimização ideal, uma regra universal que funcione para todas as páginas e sites. Isso varia para cada um e é necessário então fazer constantes testes A/B para sempre correr atrás da melhoria.

Mas não se preocupe em ter que rodar testes: existem algumas boas práticas que vão te ajudar a entrar nesse mundo. Trouxe algumas delas para você, a seguir.

Deixe a Proposta Clara

Este é o fator mais importante para o sucesso de uma landing page, pois é ela que atrai o interesse do usuário.

Qual é a primeira impressão que a sua página deixa em um novo visitante? Está no site que esperava? E principalmente, ele entendeu sobre o que é esta página?

Toda página deve explicitar rapidamente qual é a sua proposta, deixar claro quase instantaneamente sobre o que é que está sendo abordado. Na home do MailChimp fica bem claro que eles tem algo a ver com envio de mailing, focando em newsletters. Somando com o simpático macaco carteiro, fica uma boa mensagem de um serviço ativo.

Uma boa forma de descobrir a sua eficácia é através da Regra dos 5 Segundos! A ideia desse teste é ver se alguém que não conhece seu site, entrar na sua landing page durante 5 segundos e ver se ela consegue entender do que se trata a página e o que ela poderia fazer como ação nela.

Use um Call to Action

É aqui que você vai mostrar ao visitante o que é possível fazer na página, como baixar algum arquivo ou enviar um pedido de orçamento. Também chamado de CTA, é o segundo ponto mais importante na criação de uma landing page. É ele que vai te ajudar na conversão, ao levar um visitante mais adentro do funil de conversão.

Um excelente recurso é utilizar o CTA dentro de um botão, pois deixa claro para o usuário o caminho que deve seguir. O padrão já é quase um padrão da internet, então os usuários já estão acostumados, o que aumenta a conversão. Prefira informar o usuário sobre o que vai acontecer se clicar no botão, como “Baixar Software” do que um simples “Clique Aqui”.

A dinâmica é a mesma da escolha de uma keyword, que precisa ser exatamente o que se deseja aumentar em uma otimização.

Tenha um Layout Leve

Um dos pontos cruciais para uma boa landing page é a clareza do layout, para que o usuário possa se localizar e navegar com facilidade.

A estrutura da página é tão importante que as mudanças dos elementos visuais são uma das coisas mais alteradas em testes de conversão. Às vezes, somente deixando um espaço em volta do botão de ação já oferece um espaço para “respirar”, o que pode aumentar a quantidade de cliques justamente por estar mais destacado.

Seja Objetivo

Não exiba todas as informações que existem sobre o seu produto. Uma landing page não é um manual de instruções, mas sim um ponto de venda! O seu objetivo é vender, então é importante focar nos pontos principais, aqueles que são os grandes diferenciais. São eles que chamam a atenção do cliente.

Se achar que tem informações importantes, trabalhe a capacidade de sintetizar em poucas palavras cada uma. Se achar impossível tirar, uma alternativa é criar outras páginas com mais informações sobre cada tópico, de forma que se o usuário não entender algum dos tópicos listados, ele vai poder clicar para ter mais informações direto no seu site.

Ainda tem mais? Então é a hora de priorizar os argumentos de venda e talvez então você precise pegar somente o contato do possível cliente, através de um formulário, e depois enviar um documento com informações mais completas ou até mesmo ligar.

Utilize Recursos Visuais

Os humanos são seres que se utilizam principalmente da visão para perceber o mundo. Pense em quando você olha para uma mesa de jantar. Sem fazer o menor esforço, reconhece os talheres, prato e copo. É instantâneo mesmo que não queira, pois não precisa mais do que um breve instante para reconhecer o objeto.

Por isso que utilizar recursos visuais é tão importante para atrair a atenção dos visitantes. Utilize imagens que são facilmente reconhecíveis, como símbolos, justamente onde você quer chamar a atenção, como o seu principal produto ou conteúdo de destaque.

Veja também esses dois artigos, super recomendo para você se aprofundar no assunto:

Os efeitos das cores no marketing
Gatilhos mentais